Dopper Foundation

Dopper Foundation

01 -Klient

Dopper Foundation, Trinkflaschenproduzent

02 -Aufgaben

Psychologische Recherche, Effektivitätsanalyse, Interventionsdesign, visuelle Umsetzung

03 -Projekt

D opper ist ein niederländischer Produzent wiederverwendbarer Trinkflaschen mit dem Ziel, weltweit Plastikmüll zu reduzieren, Umweltbewusstsein zu stärken, und globalen Zugang zu Trinkwasser zu steigern. Die Dopper-Bottles sind in den Niederlanden äußerst beliebt unter jungen Erwachsenen, insbesondere bei Studenten, und sollen die "Dopper Message", ein Bewusstsein für die Problematik von Einweg-Plastikverpackung und Umweltverschmutzung, verbreiten.

Dopper versucht, den Konsum von Leitungswasser zu steigern und dadurch gleichzeitig den Konsum von Einweg-Wasserflaschen zu reduzieren. Dopper bietet gleichzeitig auch zufällig die perfekte Alternative in Form von wiederverwertbaren, äußerst stylischen Dopper-Bottles an, die in den Niederlanden weit verbreitet beworben und verkauft werden.

2017 trat Dopper an unsere psychologische Fakultät heran, um ein neues Marketingkonzept zu erarbeiten. Mithilfe von psychologischer Theorie sollten neue Wege und Interventionen gefunden werden, neue Zielgruppen zu erschließen und die Dopper Message effektiver zu verbreiten.

04 -Recherche

I n einem Team aus mehreren Psychologen analysierten wir zuerst bestehenden Forschung. Wir verschafften uns einen Überblick über die Zielgruppe und trugen bereits bestehende Studien zusammen, die einerseits Konsumentenverhalten erklärten, andererseits Methoden boten, um dieses Verhalten zu beeinflussen.

Ein ziemlich langer Analyse-Report ergab 6 primäre Gründe dafür, dass Konsumenten zu Einwegflaschen griffen:
1. Fehlendes Bewusstsein,
2. Gewohnheiten / Bequemlichkeit,
3. Negative Wahrnehmung von Leitungswasser,
4. Soziale Einflüsse, z.B. Normen,
5. Präferenzen für verarbeitetes Trinkwasser (z.B. Sprudelwasser, gekühlt),
6. Fehlende Verfügbarkeit von Wasserspendern im öffentlichen Raum kombiniert mit einem hohen Preis von Dopper-Flaschen im Besonderen.

05 -Modell

B asierend auf verfügbarer Forschung entwickelten wir ein Prozess-Modell. Das Modell beinhaltet alle wichtigen Variablen, die einen Effekt auf zu verändernde Konsumentenverhalten haben, und zeigt auf, ob dieser Effekt direkt Verhalten beeinflusst, oder durch andere Variablen vermittelt wird.

06 -Ansatzpunkte

U nsere Analyse ergab, dass Werte, Gewohnheiten und Einstellungen den stärksten Effekt auf Konsumentenverhalten haben, aber auch am schwersten zu verändern sind. Wahrnehmung und Bewusstsein hatten einen mittleren Effekt, können aber wesentlich einfacher verändert werden. Der ökonomischste Ansatz ist daher, mit einer Intervention diese beiden Variablen anzusteuern.

07 -Umsetzung

E s gibt diverse Ansätze, um die Wahrnehmung von Konsumenten zu verändern. Wir brainstormten basierend auf unserer Recherche und entschieden uns schlussendlich für meinen Ansatz, und dafür, gemein zu sein: Wir arbeiteten mit einem Fear-Appeal und einem Kontrast-Effekt: Wir stellten Einwegflaschen-Wasser als bedrohlich dar und präsentierten Leitungswasser als Möglichkeit, dieser Bedrohung auszuweichen. Gleichzeitig bewirkte die negative Wahrnehmung der Einwegflasche eine im Vergleich positivere Wahrnehmung der alternativen Dopper-Flasche.

Möglich machen das Ganze zwei Studien: Young, Norman und Humphreys (2008) stellten fest, dass komplizierte, für Laien unverständliche medizinische Sprache von Patienten als bedrohlicher wahrgenommen wird, als Umgangssprache. Während "Acetylsalicylsäure" nach einer tödlichen Krankheit oder einem bösartigen Nervengift aus einem James Bond-Film klingt, hört sich "Aspirin" wesentlich harmloser an.

Wir übertrugen dieses Konzept auf chemische Bezeichnungen, basierend auf einer Studie von Wagner, Schlüsener, Ternes und Oehlmann (2013). Die Autoren zeigten, dass Einwegwasserflaschen bis zu 24.500 chemische Stoffe beinhalten. Manche davon haben in großen Mengen gesundheitsschädliche Effekte, viele sind harmlos - aber der Gedanke, mit jedem Schluck Einwegflaschen-Wasser bis zu 24.500 chemische Stoffe mit langen, komplizierten, bedrohlich klingenden Bezeichnungen aufzunehmen, macht trotzdem kein besonders gutes Gefühl.

Genau diesen Effekt benutzten wir in unserer Intervention: Während Einwegflaschen als Sammelbecken für bedrohliche Chemie deklariert werden, beinhalten wiederverwertbare Dopper-Flaschen nur eins: Wasser.